Арт-объект в большом городе

С точки зрения привлечения зрительского внимания самой большой эффективностью обладают городские арт-инсталляции. Одни представляют собой виртуальные, мультимедийные спектакли, другие весьма конкретные арт-объекты, временно интегрированные в городскую среду. Чаще всего, инсталляции носят социальный характер, но иногда могут носить ярко выраженный рекламный.

Интересно, что все эти инсталляции, не зависимо от их конечных целей, существуют по одним и тем же принципам:

• - Должны привлекать внимание
• - Иметь четкое запоминающееся послание
• - Соответствовать бренду
• - Быть лаконичным с точки зрения концепта действия (не перегружать событиями)
• - Быть интересным и актуальным для зрителей
• - Качество исполнения должно быть очень высоким

Сравните, к примеру, социальный проект Алые паруса в Питере и рекламную инсталляцию для Мини Купера в Амстердаме. Намеренно привожу пример, что называется из разных опер:

Должны привлекать внимание

АП, ежегодно посещают около 1 млн. человек (посещали бы больше, но нет свободных мест). Сегодня проект не нуждается в дополнительной рекламе, у него уже сложившийся имидж и традиции. Рекламная политика Мини, основана на необычном креативе (хотя многие полагают, что Мини ни в чем, никогда не бывает первым, и уж тем более в креативе). Однако могу сказать, что Мини, одна из не многих марок, у кого рекламная компания построена именно на привлечении внимания к своим моделям, как к арт-объектам в условиях естественной городской среды. Кто только не использовал в рекламе большие коробки, однако все запомнили Мини.

Иметь четкое запоминающееся послание

АП – это бал выпускников, с обязательным фрегатом с алыми парусами, мультимедийным представлением на воде, и большим концертом на площади. Сейчас об этом знает каждый, кто хоть, что-то слышал об АП. У Мини задачи другого рода, но и здесь все понятно – рождественский подарок с ценником, как у товара из ИКЕИ, большая игрушка (для американских городов в мусорной куче были видны коробки от Барби и велосипеда), очерченный силуэт автомобиля, подчеркивает, что он маленький.

Соответствовать бренду

АП – настоящий бренд, такого представления, с такой философией нет ни в одной стране мира. Для Мини, выкидывание пустой коробки в мусор – это попытка представить себя не слишком серьезным, однако я думаю, что никто не сомневается в устоявшемся имидже Купера.

Быть лаконичным с точки зрения концепта действия (не перегружать событиями)

АП – это представление, где все события обоснованы и существуют в рамках единого спектакля. Зритель наблюдает за происходящим на одном дыхании, а 30 минут действия проходят незаметно. Концепт Мини выглядит абсолютно понятным и законченным.

Быть интересным и актуальным для зрителей

И АП и концепт Мини, понятны для любого зрителя, не завися от его возраста. Тут нет ограничений. Оба проекта вызывают яркие эмоции.

Качество исполнения должно быть очень высоким

В АП использованы самые современные мировые технологии. Тот, кто считает, что хрен ли там делать – неуч и дилетант. О том, что проект входит в пятерку крупнейших мировых мультимедийных шоу на воде, говорит об его оцененном качестве и масштабе действия. Что касается Мини, полагаю, вряд ли найдутся скептики всерьез думающие, что Купер – это никчемный автомобиль, а рекламная акция для него глупа и нелепа. Все сделано очень здорово.

На сегодня, в России, Алые паруса, являются самым большим ежегодным представлением, происходящим под открытым небом. Что касается рекламных городских инсталляций арт-объектов, то здесь наши рекламные компании не видят в этом особого коммерческого успеха. А зря… Все говорят о каком-то маркетинге. В 2005 году тоже никто не верил, что АП можно возродить, да ещё и в формате мультимедийного шоу, а в 2002 году, вообще мало кто понимал, о чем это я таком говорю, и что это за северный олень – городские мультимедийные инсталляции.